Wertebasierte politische kommunikation

Sebastian Jobelius und Konstantin Vössing

Blog Soziale Demokratie Netz

22. September 2020

Dies ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Argumente unseres Artikels „Wertebasierte politische Kommunikation" aus der Schriftenreihe Soziale Demokratie Netz.

1. Das aktuelle Handeln der SPD ist von der Idee geprägt, sozial-strukturell definierte Zielgruppen mit einem passenden Programm zu Wählerkoalitionen zusammenzuführen. Dazu verwendet die Partei zielgruppenspezifische Kommunikationsangebote. Diese Form der politischen Kommunikation ist überholt, weil Menschen nicht mehr auf der Grundlage ihrer Gruppenzugehörigkeit wählen. Menschen wählen auf der Grundlage von Werten. Erfolgreiche sozialdemokratische Politik verfolgt deshalb eine wertebasierte Kommunikationsstrategie.

2. Universelle emanzipatorische Werte werden vom überwiegenden Teil der Bevölkerung grundsätzlich geteilt, aber in ihrer Ausprägung und Relevanz individuell unterschiedlich verstanden. Kaum jemand würde beispielsweise von sich sagen, er wünsche sich eine ungerechte Rentenpolitik. Über das, was eine gerechte Rentenpolitik ist, gehen die Meinungen dagegen auseinander. In diesem Spannungsfeld findet der politische Wettbewerb statt. Eine erfolgreiche Sozialdemokratie formt dabei Mehrheiten, indem sie Menschen mit einem solidarischen Werteverständnis zusammen bringt. Sie konzentriert sich aber nicht nur auf ihre Kernwerte Solidarität und Gerechtigkeit. Sie interpretiert auch Werte wie Freiheit, Anerkennung und Sicherheit und übersetzt diese in konkrete Politik.

3. Im Zentrum einer wertebasierten Kommunikationsstrategie steht die Beziehung zwischen Maßnahmen und Werten. Erfolgreiche sozialdemokratische Politik leitet politische Maßnahmen aus ihren Werten ab. Mit Kompetenz steht die Sozialdemokratie dann dafür ein, dass ihre Politik zur Verwirklichung ihrer Werte beiträgt. Von diesen Zusammenhängen muss wertebasierte Kommunikation die Wählerinnen und Wähler überzeugen. Sie muss glaubhaft begründen, dass sozialdemokratische Maßnahmen einen positiven Einfluss auf Werte haben, und dass es Werte sind, die die Entwicklung und Auswahl sozialdemokratischer Maßnahmen bestimmen.

4. Durch aktives Zuhören und gezielte sozialwissenschaftliche Analysen erfahren moderne Parteien, welche Probleme in der Gesellschaft relevant sind. Sie verstehen, welche Maßnahmen, welche Werte und welche Begründungen den politischen Nerv ihrer potentiellen Wählerschaft am besten treffen. Erfolgreiche sozialdemokratische Politik ist daher agil in der wertebasierten Begründung ihrer Maßnahmen und in ihrer Themensetzung.

5. Wertebasierte Kommunikation nennt Ziele und liefert Belege. Ziele werden durch Maßnahmen erreicht und tragen damit zur Verwirklichung von Werten bei. Belege unterstützen wertebasierte Begründungen und ihre Darstellung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Die Nennung von Zielen und Belegen ist ein wichtiges Element wertebasierter politischer Kommunikation.

6. In der Praxis politischer Kommunikation dienen die von uns formulierten Prinzipien wertebasierter Kommunikation als Orientierungsrahmen, der flexibel mit verschiedenen Kommunikationstechniken und individuellen Herangehensweisen kombiniert werden muss. Erfolgreiche sozialdemokratische Politik nutzt die vielfältigen kommunikativen Stärken ihres Führungspersonals und führt sie zusammen - mit einem hohen Maß an kommunikativer Disziplin und auf der Basis einer strategischen Kommunikationsplanung, die sich an den Prinzipien wertebasierter Kommunikation orientiert. Unabhängig von individuellen Schwerpunkten gilt für wertebasierte Kommunikation, dass sie wahr, verständlich und relevant sein soll.

7. Die Kompetenz sozialdemokratischer Kandidatinnen und Kandidaten ist für den Erfolg wertebasierter politischer Kommunikation von herausragender Bedeutung. Kompetenz ergibt sich aus Sachkenntnis und Glaubwürdigkeit. Sie unterstützt die wertebasierte Sachkommunikation. Als Partei der Werte, guter Maßnahmen und überzeugender Begründungen braucht erfolgreiche sozialdemokratische Politik Personen, denen man zutraut diese Politik kompetent umzusetzen.